2020年(nián)中國(guó)線上消費發展趨勢：“雲”生活模式不

            一(yī)場突如(rú)其來的(de)肺炎疫情改變了人們日常生活軌迹，無形中培養諸多新 型消費習慣，對消費行業影響深遠。新冠疫情發生以來，雖然偏服務性行業：旅遊、餐飲、交運等受到較大沖擊，但網絡遊戲、到家服務、網 購等傳統“宅經濟”逆勢大漲，在線教育、遠程辦公、短(duǎn)視(shì)頻、直播等 新型“宅經濟”極力爆發。

           疫情導緻人們戶外活動大幅減少，很多消費場景“被迫”轉移至線上，無形中培養了人們諸多新型消費習 慣，為(wèi)傳統消費行業帶來新機遇。

          線上化消費崛起（服務線上化+産品線上化），随着寬帶基礎設 施的(de)完善、5G 時代的(de)到來，新型“宅經濟”需求量持續增長(cháng)，在線娛樂(yuè)、 在線教育、在線醫療、在線購物等接受度越來越高(gāo)，“雲”生活模式不斷 獲得消費者青睐，娛樂(yuè)、教育、醫療、辦公、電影，甚至旅遊、售樓處、汽車、餐飲業，都有向線

上化轉移的(de)趨勢。
         
         一(yī)、在線娛樂(yuè)

    疫情導緻“宅經濟”高(gāo)速發展，春節期間大屏數據表現亮(liàng)眼，2020 春節期 間電視(shì)觸達率增加，電視(shì)收視(shì)率有明顯改善。2020 年(nián) 春節前後一(yī)周電視(shì)整體每日觸達率從 76.77%波動上升至 82.41%，增幅高(gāo)于 2019 年(nián)同期變化，2020 年(nián)春節期間電視(shì)整體每日觸達率水平高(gāo)于 2019 年(nián)同期。2020 年(nián) 1 月 24 日（除夕）全國(guó)網整體收視(shì)實現 14.81%，同比增長(cháng) 0.1 個百分點，實現短(duǎn)期內(nèi)高(gāo)點，春節期間日平均收視(shì)率同比增加 2.1 個百分點達到 13.5%，總收視(shì)率同比 增長(cháng) 18.1%。低(dī)線城市網整體收視(shì)率走勢與全國(guó)網類似，在除夕當天達到15.03%實現全月最高(gāo)，并在春節期間一(yī)直維持在 12%以上。

2020 春節期間全國(guó)收視(shì)率水平明顯提升


                                                                                                                             數據來源：公開資料整理(lǐ)

    2020 年(nián)春節 7 天累計觀衆規模實現 10.32 億，占全國(guó)電視(shì)觀衆總人口的(de) 80.6%，人均 日收視(shì)時長(cháng)從 2019 年(nián)春節的(de) 164 分鍾增長(cháng)至 2020 年(nián)春節的(de) 194 分鍾， 同比增長(cháng) 18.3%；觀衆人均收視(shì)時長(cháng)由 2019 年(nián)春節的(de) 306 分鍾增長(cháng)至 2020 年(nián)春節的(de) 346 分鍾，同比增長(cháng) 13.1%。不同年(nián)齡組觀觀衆收視(shì)時長(cháng) 普遍增長(cháng)，其中 15-54 歲的(de)年(nián)輕人、中年(nián)人的(de)人均收視(shì)時長(cháng)較 2019 年(nián)春 節增幅均在 20%左右，觀衆群體擴展明顯。

2020 年(nián)春節期間各項收視(shì)指标均有提升


                                                                                                                              數據來源：公開資料整理(lǐ)

            智能電視(shì)平均日活率和(hé)活躍用戶規模均有不同幅度的(de)增長(cháng)，大屏價值凸顯。在傳統電視(shì)渠道(dào)之外，以 IPTV 和(hé) OTT 為(wèi)代表的(de)智慧電視(shì)數據亦有 亮(liàng)眼表現，2020 春節期間智能電視(shì)日均日活規模較節前一(yī)周增長(cháng) 10.6% 達到 1.14 億台，比 2019 年(nián)春節同期增加 35.7%。智能電視(shì)日活率也較 節前一(yī)周增長(cháng) 10.6%至 52%，比 2019 年(nián)春季同期提高(gāo)了 7 個百分點。同 時 2020 年(nián)春節期間日均觀看時長(cháng)較節前一(yī)周增加了 1.1 小時，55.3%的(de) 用戶開機時長(cháng)超過 6 小時。

2020 春節期間智能電視(shì)日均日活規模增長(cháng)

                                                                                                                                   數據來源：公開資料整理(lǐ)

55.3%的(de)智能電視(shì)用戶開機時長(cháng)超過 6 小時


                                                                                                                           數據來源：公開資料整理(lǐ)

    各視(shì)頻應用在 IOS 娛樂(yuè)應用免費榜單的(de)排名在 2020 年(nián)春節前後較 2019 年(nián)同期整體都有不同程度的(de)提升，從運營指标看，主要長(cháng)視(shì)頻 APP 的(de)用戶數、用戶活躍度及使用時長(cháng)均有明顯增加。
 

視(shì)頻平台在 2020 春節期間娛樂(yuè)免費榜單排名較節前有提升


                                                                                                                                數據來源：公開資料整理(lǐ)

2020 春節期間頭部視(shì)頻平台較為(wèi)穩定，芒果 TV 下載量提升顯著


                                                                                                                                 數據來源：公開資料整理(lǐ)

    2020 春節期間在線視(shì)頻行業日均活躍用戶規模從平日的(de) 2.64 億增長(cháng)至 3.10 億，同比增長(cháng) 7.26%。在線視(shì)頻行業日人均使用時長(cháng)達到 98 分鍾，較2019 年(nián)同期增加 16 分鍾。頭部視(shì)頻平台 DAU 穩步上升。愛奇藝、騰訊、芒果 TV 和(hé)哔哩哔哩的(de) DAU 在春節期間均有不同程度提升，愛奇藝和(hé)騰訊視(shì)頻日均 DAU 穩定在 1.2 億左右，較節前增長(cháng)約 10%，芒果 TV 日均 DAU 水平從 3000 萬提升至接近 4500 萬的(de)水平。

在線視(shì)頻行業 2020 春節期間日均活躍用戶規模擴大


                                                                                                                                      數據來源：公開資料整理(lǐ)

2020 春節期間頭部平台 DAU 較節前水平有所提升


                                                                                                                                      數據來源：公開資料整理(lǐ)

    以抖音、快手為(wèi)例，對比 2018 年(nián)至 2020 年(nián)正月初一(yī) 前後 4 天的(de) IOS 下載量數據，抖音在 2018 年(nián)春節前後 4 天的(de)每日預估 下載量維持在 300000 以上的(de)高(gāo)位。快手則是與 2020 春晚合作，直播期 間發放 10 億現金紅(hóng)包進行引流拉新，春晚直播間累計觀看人次達到 7.8 億。春節當天快手預估下載量突破 470000，截至 2020 年(nián) 1 月 29 日預估 下載量水平仍然維持在高(gāo)位。2019 年(nián)春節期間短(duǎn)視(shì)頻整體每日預估下載 量較 2018 年(nián)有所下降，2020 年(nián)春節期間再次波動上升。

2020 春節期間抖音和(hé)快手的(de)每日下載量較 2019 年(nián)波動上升


                                                                                                                                數據來源：公開資料整理(lǐ)

    2020 春節期間頭部遊戲在 IOS 遊戲免費總榜的(de)排名仍然靠前，《王者榮耀》和(hé)《和(hé)平精英》在 2020 春節期間在遊戲免費總榜的(de)排名有所下滑,而在遊戲暢銷榜的(de)排名仍然較為(wèi)穩定。同時，2020 春節期間遊戲下載量下滑的(de)趨勢并未延續，春節前後 4 天的(de)下載量表現基本與 2019 年(nián)持平。

兩款遊戲在遊戲免費總榜的(de)排名有所下滑


                                                                                                                                    數據來源：公開資料整理(lǐ)

    以《歡樂(yuè)鬥地(dì)主》和(hé)《小美鬥地(dì)主》為(wèi)例，對比 2018 年(nián)至 2020 年(nián)正月初一(yī)前後 4 天 的(de) IOS 遊戲免費榜排名和(hé)每日預估下載量數據，歡樂(yuè)鬥地(dì)主在 IOS 遊戲 免費榜的(de)排名從 2020 年(nián) 1 月 21 日的(de) 29 名上升至 2020 年(nián) 1 月 29 日的(de) 第 6 名，提升跨度遠高(gāo)于前兩年(nián)同期，同時每日下載量從 52551 提升至 140247，前後增幅高(gāo)于往年(nián)。《小美鬥地(dì)主》在此期間從 21 日起連續五 天占據遊戲免費榜首位，下載量也基本維持在高(gāo)位。

 二、在線教育

    在線教育有兩大突出優勢：1、突破 時間和(hé)空間的(de)限制，提升了學(xué)習效率；2、跨越因地(dì)域等方面造成的(de)教育資源不平等分配，使教育資源共享化，降低(dī)了學(xué)習的(de)門檻，可(kě)以很好的(de)與線下教育相結合。近年(nián)來，我國(guó)大力投入互聯網基礎設施建設。骨幹 寬帶網容量大幅提升，寬帶網絡提速明顯，為(wèi)雲服務打下堅實的(de)基礎， 視(shì)頻雲服務産業為(wèi)教學(xué)機構提供廉價而又高(gāo)效的(de)服務。同時，未來 5G 的(de)普及使得視(shì)頻延遲減少，畫面更清晰，穩定性更高(gāo)，再加上 AI、VR 技 術的(de)發展，課堂活躍度有望進一(yī)步上升，在線教育愈加受到歡迎。

    近年(nián)來，在線教育發展迅速，随着基數增大增長(cháng)放緩，但發展依然穩健。2018 年(nián)中國(guó)在線教育用戶規模超過 2 億人，而到 2020 年(nián)，有望達 到 3 億人。未來兩年(nián)的(de)增長(cháng)率有望保持在 15%以上。2018 年(nián)中國(guó)在線教育市場規模 2518 億元，預計在 2022 年(nián)市場規模将超過 5000 億元。

2012-2022年(nián)中國(guó)在線教育市場規模及增速預測


 

         在線教育中職業培訓、K12 課後培訓、語言培訓的(de)占比較高(gāo)，因為(wèi)在線教育互動性和(hé)監督性沒有線下好，所以更适合于課程內(nèi)容标準化程度高(gāo)、學(xué)生自(zì)律性強的(de)培訓，這也是職業培訓占比較高(gāo)的(de)原因。近年(nián)來，K12 和(hé)語言培訓線上占比也不斷提升，主流的(de)線下培訓機構均有線上布局，主要目的(de)是與線下互補，但短(duǎn)期看仍難以取代線下培訓的(de)重要性。

         受疫情影響，多省市延期開學(xué)，并推動學(xué)校師生積極開展網絡教學(xué)工作。大中小學(xué)廣泛采取停課不停學(xué)，線上代替線下，網課代替面授的(de)政策背景為(wèi)教育信息化平台提供了可(kě)觀的(de)流量。雖然本次網絡教學(xué)時間較短(duǎn)，但覆蓋範圍廣泛，推進力度大。有助于改變原對線上教育認可(kě)度與接受度低(dī)的(de)學(xué)生與家長(cháng)觀念，推進行業認可(kě)度與滲透率的(de)提升。

        在線教育機構響應“停課不停學(xué)”的(de)号召，紛紛推出免費課程。學(xué)而思網 校在保持課程時間、課程教師、課程內(nèi)容不變的(de)情況下，從線下小班均 轉化為(wèi)線上小班，以“線上互動直播模式”進行授課。整體線上大班迅速 應對，開通全國(guó)免費直播，每天早上 8 點到晚上 10 點進行。并且宣布疫 情結束前，全國(guó)所有教培機構都可(kě)以免費試用直播雲的(de)線上教學(xué)系統。 新東方在線為(wèi)全國(guó)中小學(xué)用戶免費提供 100 萬份春季班直播課程，兩天累計報名人數就達到 80 萬人，并與 2 月 7 日起正式開課。1 月 22 日至 2 月 16 日期間，通過騰訊課堂線上上課的(de)總時長(cháng)超過 3800 萬小時。

        在線教育加速滲透下沉市場。疫情對于在線教育的(de)快速普及起到很大刺激作用，主要地(dì)區普及率将從目前的(de)不到 20%快速提升到接近 100%， 并将在線學(xué)習的(de)方式推廣進三四線城市。2 月 3 日至 2 月 9 日，教育學(xué)習 app 新增用戶中，三線及以下城市用戶占比 接近 70%。在線教育行業 APP 人均單日使用時長(cháng)較 1 月初上漲 36.7%，日均活躍用戶規模上升 46%。短(duǎn)期來看，家長(cháng)與學(xué)生對線上教育認可(kě)度有望提高(gāo)，進而加速在線教育滲透的(de)步伐。長(cháng)期則培養了用戶網絡學(xué)習的(de)習慣，推送行業持續發展。
       
        三、在線醫療

         互聯網醫院就是把線下醫療服務在線化。所謂互聯網醫院，顧名思義，就是把線下的(de)醫療服務搬到線上去(qù)。是為(wèi)了緩解中國(guó) 醫療資源分布不均勻的(de)問題，三甲醫院數量很少，卻承擔了一(yī)半左右的(de)門診量。但是因為(wèi)政策的(de)限制，很多醫療服務目前是無法在線開展的(de)，為(wèi)什麽政策管得這麽嚴，因為(wèi)醫療關乎普通老百姓的(de)生老病死，一(yī)旦出現問題，後果會很嚴重。

        互聯網醫院的(de)在線診療以慢病的(de)複診和(hé)随訪為(wèi)主。其實互聯網醫院能夠開展的(de)業務範圍比較有限， 僅限于随訪（曾經在醫院就診過的(de)病人，做(zuò)定期跟蹤）和(hé)複診。為(wèi)什麽初診嚴格禁止，是為(wèi)了減少醫患糾紛和(hé)碰瓷，如(rú)果是初診，醫生開了個方子(zǐ)，病人出了問題，很難判斷是不是碰瓷。感性的(de)去(qù)理(lǐ)解，平時去(qù)醫院，往往繳費最多的(de)是設備檢查和(hé)藥費，目前都無法通過在線醫療 實現。相比于線下醫院，屬于互聯網醫院的(de)蛋糕目前來看要小得多。

      
                                                                                                                                 數據來源：公開資料整理(lǐ)

        互聯網醫院的(de)核心模式有三種：第一(yī)種是第三方自(zì)建平台，邀請醫生注冊或者自(zì)建醫生團隊，平安好醫生是典型代表；第二種是優質醫院的(de)互聯網化，就是把以前實體醫院的(de)部分醫療服務（比如(rú)預約挂号，比如(rú)發熱門診等）搬到線上來，武漢市中心醫院是典型代表； 第三種是區域互聯網醫院，可(kě)以通過多家在線醫療平台對接線下醫院的(de) 醫療資源，銀川互聯網醫院就是典型代表。根據健康界統計的(de)數據，三種模式的(de)數量占比分别為(wèi) 70.3%，23%，6.7%。後面的(de)市場規模和(hé)競争格局隻統計了第一(yī)種模式，因為(wèi)後兩種模式還是主要依托線下實體醫院。

        智研咨詢發布的(de)《2020-2026年(nián)中國(guó)數字經濟行業市場消費調查及發展規劃咨詢報告》數據顯示：2018 年(nián)，在線醫療市場規模達到 490 億元，2011-2018 年(nián)市場增速保持 在 30%以上。2011-2018 年(nián)市場增速保持在 30%以上。2019 年(nián)全國(guó)互聯網醫院問診量 2.1-3.2 億次，2016-2019 年(nián)，互聯網醫院問診量實現翻倍增長(cháng)。從競争格局上說，到底是第三方問診平台勝出，還是三甲醫院互 聯網化更占優勢，目前沒有定論，畢竟三甲醫院掌握了最優質的(de)醫療資源。從第三方平台來看，平安好醫生的(de)用戶規模遙遙領先，體現了平安系的(de)實力。
       
        醫療信息化跟網絡安全一(yī)樣，其實是一(yī)個高(gāo)度依賴政策的(de)行業，在線醫療政策在放松和(hé)收緊之間波動，造成了行業發展的(de)節奏不斷變化，下一(yī)個階段将是放松期。國(guó)家對互聯網醫院的(de)監管經曆了“試水探索期-試驗試點期-嚴厲監管期-規範發展期新的(de)寬松期“五個監管階段。随着疫情的(de)不斷演變，我們看到衛健委四天內(nèi)兩次下發通知，支持在線醫療，因此政策可(kě)能會進入新的(de)寬松期。

        正常情況下，老百姓是生病了才會去(qù)醫院，所以在線醫療很難像遊戲、外賣等互聯網應用那麽高(gāo)頻。低(dī)頻問題解決有一(yī)些探索，第一(yī)個是從低(dī)頻 需求裏面尋找高(gāo)頻，比如(rú)春雨探索的(de)母嬰、兒童，這些是階段性高(gāo)頻； 第二個是聚合低(dī)頻成為(wèi)高(gāo)頻，醫院裏面一(yī)半以上的(de)門診是去(qù)開藥，這些 可(kě)以用互聯網的(de)方式解決，聚合起來以後量就大了。疫情過後，大部分的(de)醫療需求仍然會回歸線下，留存率需要持續跟蹤，但是疫情帶來的(de)用戶認知的(de)提升不可(kě)逆轉，在線醫療行業的(de)景氣度因此提升是 客觀事實，仍會有一(yī)部分消費者繼續使用在線醫療服務。

    四、在線購物

         從标品到非标品，疫情加速電商滲透率持續提升，目前家電、服裝等标品滲透率較高(gāo)，而生鮮、零食等非标品線上滲透率仍較低(dī)。國(guó)內(nèi)電商滲透率不斷提升，2019 年(nián)實物商品網上購物額占社零比例超過 20%，但仍有提升空間。從品類來看，差異較大，家電、服裝等标品因 為(wèi)品牌背書線上線下品質差異不大，而線上又具有方便、高(gāo)性價比的(de)優勢，滲透率提升較快，目前線上滲透率已經到 40%左右。但生鮮、零食 等品類因為(wèi)非标以及體驗感重要的(de)原因，線上滲透率仍不高(gāo)，目前均在 11%左右。疫情影響下，全國(guó)人民居家，但生鮮等必需品不可(kě)缺少，将推動線上滲透率的(de)快速提升，未來憑借方便快捷品質好等優勢，線上渠道(dào)的(de)認可(kě)度和(hé)使用度也将持續提升。

家電、服裝線上滲透率已經較高(gāo)